本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇。
近期公布的幾則國際設(shè)計大獎中，一些酒店項目從上千個參賽項目中脫穎而出，獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。的確，近年酒店設(shè)計愈發(fā)內(nèi)卷。設(shè)計不僅是酒店沖破同質(zhì)化實現(xiàn)差異化的利器，甚至還成了一些酒店品牌的重要標(biāo)簽之一。但是，隨著設(shè)計版塊競爭進(jìn)入白熱化，部分酒店陷身偽差異化。隨著疫情防控措施逐步優(yōu)化，利好政策持續(xù)發(fā)力，文旅市場正在復(fù)蘇，酒店投資市場亦不例外。因此，品牌需要加速破題這一現(xiàn)象，讓設(shè)計真正為酒店發(fā)展及投資人所用。
酒店設(shè)計的偽差異化現(xiàn)象
【資料圖】
事實上，多年之前已有酒店開始在設(shè)計版塊進(jìn)行創(chuàng)新。
彼時，酒店對設(shè)計創(chuàng)新較為保守且直截了當(dāng)。一般會選用大面積品牌色刷墻，或是在浴簾、床品等一些軟裝上用亮色點綴，提升產(chǎn)品的辨識度。但是對于房間基礎(chǔ)設(shè)施幾乎沒有改動，略顯小心。
此后，受到國際酒店及精品酒店的啟發(fā)，國內(nèi)連鎖酒店開始一些更為大膽的嘗試。嘗試選用風(fēng)格更強(qiáng)烈的主題，如地中海風(fēng)、北歐風(fēng)、日式原木風(fēng)等。同時，為了實現(xiàn)房間整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，酒店品牌開始對家具陳設(shè)做相應(yīng)的調(diào)整。
近年，在消費者個性化審美強(qiáng)化、酒店行業(yè)設(shè)計持續(xù)精進(jìn)以及國內(nèi)酒店競爭白熱化的共同作用下，國內(nèi)酒店的設(shè)計意識加速覺醒。一些品牌選擇在既有風(fēng)格上精益求精，在不同版本的酒店產(chǎn)品中優(yōu)化設(shè)計，強(qiáng)化原有的差異化。還有些品牌則嘗試從在地文化中汲取養(yǎng)分，另辟蹊徑，重新探索酒店設(shè)計的差異化。
為此，一些頭部酒店集團(tuán)還成立獨立設(shè)計院和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)。如萬達(dá)酒店集團(tuán)成立了萬達(dá)酒店設(shè)計院，錦江國際集團(tuán)落地了錦江全球創(chuàng)新中心（GIC），聚焦產(chǎn)品體驗創(chuàng)新升級，助力創(chuàng)新品牌研發(fā)深化及樣板間打造等。在多重力量的共同作用下，酒店品牌的設(shè)計意識加速覺醒。
伴隨著內(nèi)卷的酒店設(shè)計一同到來的，還有偽差異化現(xiàn)象。所謂的偽差異化現(xiàn)象指的是，一些品牌未能成功找到真正的差異化設(shè)計點，而只是效仿和照搬部分市面上已有的個性化設(shè)計風(fēng)格。久而久之，隨著這樣的酒店品牌越來越多，原有的個性設(shè)計風(fēng)格最終將變?yōu)楣残裕贌o差異化可言。
當(dāng)然偽差異化不能簡單歸因于品牌風(fēng)格的盲目選擇。除此之外，設(shè)計主題局限、跟風(fēng)網(wǎng)紅設(shè)計以及預(yù)算有限等因素都是酒店設(shè)計難以形成真正的差異化的緣由之一。因此，時常奔波在外的商旅人士曾調(diào)侃，流轉(zhuǎn)在不同的城市，有時早上醒來不僅難以分辨所在的城市，甚至難以區(qū)分所住的酒店。因為除了logo不同之外，這些酒店設(shè)計太過相似。這，就是消費市場對酒店設(shè)計偽差異化的切身體會。
一店一設(shè)計偽差異化的破題密碼
于酒店品牌而言，設(shè)計不僅承擔(dān)了酒店場景美學(xué)的重任，還是酒店功能、運(yùn)營方式等理念的具象化表現(xiàn)。換言之，酒店設(shè)計是品牌落地的核心組成部分。因此，酒店品牌亟需解決設(shè)計偽差異化的難題。兼顧品牌共性與設(shè)計個性的“一店一設(shè)計”，成了部分酒店品牌共同選擇的破題密碼。
雖然做出了相同的選擇，但是基于對設(shè)計與功能、運(yùn)營以及營銷的不同理解，一店一設(shè)計的實際落地情況不盡相同。
部分品牌將重心落在了“設(shè)計”二字，致力于通過一店一設(shè)計打破偽差異化。的確，在充分利用在地文化中的諸多設(shè)計元素后，酒店場景不再“千城一面”，而是呈現(xiàn)出各地獨有的精彩。例如，位于成都的酒店，會在酒店場景中使用熊貓元素，結(jié)合品牌個性進(jìn)行空間設(shè)計。亦或是，位于云南的酒店，納西族、藏族以及馬幫等文化符號是酒店設(shè)計中一定不會缺席的組成部分。
必須承認(rèn)的是，在一店一設(shè)計風(fēng)潮的引領(lǐng)下，各地的在地文化元素被充分挖掘。一些此前未被地方重視的文化符號，也在酒店設(shè)計中被重新發(fā)現(xiàn)并得以展示。這是一店一設(shè)計在實際落地過程中，酒店品牌為地方文旅做出的貢獻(xiàn)。在這過程中，也有些酒店因為過分放大在地文化元素，反而成了社交平臺上令人啼笑皆非的素材。此前西安某兵馬俑主題酒店，因為徹頭徹尾地將“兵馬俑”元素布滿了酒店的每一處角落，而讓一些消費者難以安眠。
值得注意的是，倘若一店一設(shè)計只是停留在空間設(shè)計層面，那么還是有可能再次陷身偽差異化。因為一店一設(shè)計大多時候是“命題作文”，不同品牌在同一區(qū)域市場拿到的是相同的命題，在地文化元素使用重疊度高。基于此，部分酒店品牌開始打造閉環(huán)式一店一設(shè)計，即以空間設(shè)計為切口，然后將對區(qū)域市場的洞察深入到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。
錦江酒店（中國區(qū)）旗下的中高端生活方式酒店品牌FONTOO楓渡，采用的一店一設(shè)計就成功打造了品牌自有閉環(huán)。FONTOO楓渡將一店一設(shè)計視為品牌生命力來源，足以見得對其的重視程度。楓渡酒店的一店一設(shè)計，不僅體現(xiàn)在其對酒店公區(qū)的個性化打造，還包含了多元生活方式+業(yè)態(tài)環(huán)境以及配套的運(yùn)營服務(wù)及營銷管理等，最終實現(xiàn)更具綜合競爭力的差異化。
如何重塑酒店的場所精神？
過去，酒店場所精神常被片面理解，等同于空間設(shè)計美感。實際上，美學(xué)價值只是酒店場所精神的組成部分之一，除此之外能夠有效提升酒店坪效的商業(yè)投資價值，也是必不可缺的核心部分。楓渡酒店的一店一設(shè)計之所以能夠成為其立足市場的重要助力，核心就在于兼顧了酒店的美學(xué)設(shè)計價值和商業(yè)投資價值，從而完成了酒店場所精神的重塑。
美學(xué)設(shè)計價值層面，一方面，楓渡找到了復(fù)古主義與現(xiàn)代風(fēng)格的相處之道。首先楓渡選用了誕生于1925年的Art Deco，本就是一種常看常新的風(fēng)格，且具備既復(fù)古又摩登的氣質(zhì)。作為二次工業(yè)革命的風(fēng)格產(chǎn)物，Art Deco常用明亮、高對比度的色彩，和放射性線條、幾何圖形、金屬感線條以及折線圖形，并積極擁抱現(xiàn)代材料。
如何讓崇尚精細(xì)機(jī)械之美的“中國車谷”與強(qiáng)調(diào)裝飾藝術(shù)的Art Deco相融相生？武漢沌口體育中心楓渡酒店給出了自己的答案——提煉汽車工業(yè)美學(xué)之精髓，結(jié)合楓渡的Art Deco設(shè)計語言，完成了一次重新解構(gòu)。酒店門頭設(shè)計中融入了汽車馳騁、長江大橋、以及沌口長江流向，由汽車引擎拆解而來的金屬圖形組成了酒店大堂的隔斷，序列感頓生。除此之外，以汽車皮革材質(zhì)為靈感的餐廳座椅以及陳列在大堂的汽車模型和流動線條，讓人感受到了不同尋常的汽車文化藝術(shù)之美。
另一方面，楓渡實現(xiàn)了品牌設(shè)計的獨特性，又保障了旗下酒店間的差異化。對于每家楓渡酒店而言，“材質(zhì)碰撞、機(jī)械美學(xué)、炫目楓渡藍(lán)、復(fù)古元素”是其共同的設(shè)計要義。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合不同地方的文化積淀，不同酒店得以撰寫?yīng)毺貙俟适隆?/p>
以炫目楓渡藍(lán)的使用為例，就各有所長。在武漢雄楚大道楓渡酒店中，楓渡藍(lán)出現(xiàn)在造型先鋒的休閑椅上、組合沙發(fā)以及大面積的窗簾，與彩色金屬材質(zhì)的解構(gòu)主義櫻花藝術(shù)裝置相得益彰。在德陽廣漢楓渡酒店，楓渡藍(lán)則點綴于掛畫、桌面材料和皮質(zhì)座椅的布藝靠背之間，為陳列了三星堆文化元素的空間平添一份活力。到了南昌紅谷灘萬達(dá)廣場楓渡酒店，楓渡藍(lán)出現(xiàn)得更為“肆意”，遍及墻面，前臺背景墻、燈飾等區(qū)域，襯得南昌標(biāo)志性建筑滕王閣的“飛檐”元素更為靈動。
商業(yè)投資價值層面，其一，楓渡實現(xiàn)了餐飲、服務(wù)、設(shè)施的個性化，形成完整故事線。如上文所提，楓渡酒店的一店一設(shè)計是閉環(huán)模型，而不是僅圍繞設(shè)計的點狀發(fā)展。一方面，楓渡總部在為餐飲、服務(wù)和設(shè)施方面制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。這保證了每家單店能夠為消費者提供穩(wěn)定且有保障的品質(zhì)服務(wù)，為投資人提供穩(wěn)定的經(jīng)營收入。另一方面，楓渡為旗下酒店統(tǒng)一配備高科技美容SPA、甄選餐廳、24小時健身中心以及多功能會議室等特色公區(qū)，將差異化落實到各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，從功能空間角度再次規(guī)避偽差異化。
其二，楓渡向差異化要增長，營收數(shù)據(jù)亮眼。基于不同門店在餐飲、服務(wù)和設(shè)施等軟硬件方面的差異化，在楓渡總部提供營銷大綱的基礎(chǔ)上，酒店總經(jīng)理會根據(jù)屬地情況優(yōu)化市場營銷，讓營銷方案更適配不同門店的需求和特點。這種半定制化的營銷支持，讓楓渡酒店收獲了亮眼的營收數(shù)據(jù)。據(jù)楓渡官方數(shù)據(jù)顯示，楓渡酒店ADR（已售客房平均房價）穩(wěn)步上升，第三季度ADR環(huán)比增長10.44%。同時，得益于個性化餐飲的提供，楓渡旗下酒店第三季度餐飲平均收入環(huán)比增長67.9%。考慮到三季度以來國內(nèi)的住宿業(yè)發(fā)展處境，楓渡能獲得這樣的成績實屬不易。
楓渡的一店一設(shè)計是由標(biāo)準(zhǔn)化客房與個性化公區(qū)（餐廳、SPA、會議室以及大堂等）組成。個性化公區(qū)是結(jié)合每家門店的在地文化、投資人的想法并綜合物業(yè)條件實現(xiàn)一店一設(shè)計。此外，客房產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能有效降低投資成本，也為個性化公區(qū)提供了更多的籌建成本。同時，個性化公區(qū)經(jīng)營的多種生活方式業(yè)態(tài)又會為投資人帶來多元營收，實現(xiàn)良性循環(huán)。
一店一設(shè)計，未來酒店投資剛需？
重視個性化消費者，幾乎已經(jīng)成了酒店行業(yè)的發(fā)展共識。為此，酒店需要繼續(xù)深化差異化優(yōu)勢，從而更好地滿足這些個性化消費者。因此，大膽預(yù)測，楓渡強(qiáng)調(diào)的一店一設(shè)計未來極有可能成為投資剛需，將成為促成投資人選擇與楓渡合作的強(qiáng)勢動力。
01 可復(fù)制的一店一設(shè)計
首先來看一組數(shù)據(jù)，自2020年2月品牌正式推出以來，楓渡兩年間已簽約89個項目。已開業(yè)酒店達(dá)9家，分布四川、廣東、西藏、湖北、吉林、山東、江西等省份。作為一個新生酒店品牌，能夠在一眾中高端酒店品牌中創(chuàng)下這樣的成績，足以證明投資市場對楓渡的認(rèn)可。作為楓渡三大核心競爭優(yōu)勢之一的“一店一設(shè)計”，在其中功不可沒。
如上文所述，一方面楓渡的一店一設(shè)計是閉環(huán)模型，可以覆蓋酒店的設(shè)計、餐飲、服務(wù)以及營銷等環(huán)節(jié)。總部為其提供的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)體系，確保了楓渡品牌可以迅速落地。同時，總部為不同酒店預(yù)留了因地制宜的發(fā)揮空間，讓楓渡在不同的文化土壤中都能汲取精華，實現(xiàn)發(fā)展。
以服務(wù)一環(huán)為例，在秉持著“及時、友善、私密”服務(wù)理念之際，楓渡每家門店還提供了具有在地文化屬性的特色服務(wù)，如拉薩布達(dá)拉宮楓渡酒店會在迎賓時獻(xiàn)上潔白的哈達(dá)，武漢雄楚大道楓渡酒店會在炎炎夏日為賓客提供黃河樓造型的雪糕等。靈動的一店一設(shè)計，保障了楓渡酒店的落地品質(zhì)，也為投資人提供了更多的自由發(fā)揮空間。
02 對生活方式+業(yè)態(tài)的包容
當(dāng)下，引進(jìn)多元化業(yè)態(tài)以拓寬酒店營收渠道，已經(jīng)成為行業(yè)共識。一般情況下，大多中高端酒店更偏向于引進(jìn)咖啡飲品或是一些輕餐飲類業(yè)態(tài)。而楓渡選擇的是高科技美容SPA——LAN Aqua SPA，配備專業(yè)級精油護(hù)膚品牌SkinCreed施珂芮與全定制智能化高科技美容儀器。
為了更好地放大這一生活方式業(yè)態(tài)的營收效應(yīng)，楓渡為其打造了獨有多維運(yùn)營體系，包括線上線下營銷、精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲、全渠道數(shù)字化鏈路、智能化會員體系以及“中央廚房”式運(yùn)營管理體系。實際上，楓渡這樣的業(yè)態(tài)選擇還有助于吸引到目標(biāo)客群，注重生活品質(zhì)與追求精神消費的新中產(chǎn)及新青年群體，實現(xiàn)客群引流。據(jù)測算，引入LAN Aqua SPA將為楓渡酒店的營收帶來多重利好，包括但不限于客房入住率提高1%、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）提升5%且ADR提升5%。
03 強(qiáng)勢經(jīng)營數(shù)據(jù)的支持
對務(wù)實的投資人而言，酒店品牌優(yōu)勢落地轉(zhuǎn)化帶來的增收，以及落至實處的降本，才是更能讓其信服的。除了上文提及的環(huán)比增長的餐飲收入、穩(wěn)步上升的ADR之外，多家新開業(yè)楓渡酒店在業(yè)績爬坡期的表現(xiàn)更是提振士氣。今年暑期開業(yè)的武漢沌口體育中心楓渡酒店開業(yè)即滿房，在開業(yè)未滿一周的情況下在7月6日迎來滿房，且當(dāng)天RevPar高達(dá)670.89元，進(jìn)一步強(qiáng)化了投資人對品牌的信心。
另一方面，得益于錦江國際集團(tuán)“一中心三平臺”的優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化了楓渡在投資市場的綜合競爭力。以采購一項為例，在錦江全球采購平臺（GPP）的支持，包括楓渡在內(nèi)的錦江酒店（中國區(qū)）旗下酒店品牌投資成本一再優(yōu)化，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的投資優(yōu)勢。
可復(fù)制的一店一設(shè)計和生活方式+業(yè)態(tài)的融合等優(yōu)勢的共同加持下，楓渡為投資人提供的不只是一件展現(xiàn)在地文化摩登面的藝術(shù)品，更是一件能為其帶來可觀商業(yè)價值的投資品。當(dāng)下，文旅市場已進(jìn)入全面復(fù)蘇的進(jìn)程，酒店投資市場也將在不久之后重現(xiàn)往日盛況，楓渡等蓄力已久的品牌們將會迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。在楓渡的品牌愿景中有這樣一句話“做純粹生活的思考者與分享者”，這不僅僅是品牌對自己未來的期盼，同樣也是對投資人們的美好祝愿，讓酒店投資更具精致質(zhì)感！
關(guān)鍵詞： 破題偽差異化 一店一設(shè)計如何成為酒店投資剛需
