出品｜三言財(cái)經(jīng) 作者｜DorAemon
【資料圖】
近日，健身鏡獨(dú)角獸FITURE魔鏡被曝光進(jìn)行了一次大規(guī)模裁員，涉及人數(shù)超過(guò)500人。
有網(wǎng)友在脈脈上爆料稱，F(xiàn)ITURE裁員比例達(dá)到70%，并且補(bǔ)償2N當(dāng)天走人。此外，還有媒體報(bào)道稱，此次裁員范圍主要是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一線員工，并且還有四位VP離職。
對(duì)此，F(xiàn)ITURE方面回應(yīng)稱，作為一家處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)公司，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，需要根據(jù)戰(zhàn)略靈活調(diào)整組織架構(gòu)，但并不存在網(wǎng)傳的大批員工離職的說(shuō)法。
3年融資超3億美元，估值突破10億美元
據(jù)天眼查顯示，F(xiàn)ITURE魔鏡運(yùn)營(yíng)公司是成都沸徹科技有限公司，該公司成立于2019年3月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣；公司大股東為執(zhí)行董事、CEO唐天廣，持股比例66.7%。
自2019年以來(lái)，沸徹科技共完成4輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)3億美元，估值也已突破10億美元。該公司更是獲得了紅杉中國(guó)、騰訊、蔚來(lái)資本、金沙江創(chuàng)投以及君聯(lián)資本等多家明星投資機(jī)構(gòu)青睞，似乎意味著健身市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)形成。
一直以來(lái)，關(guān)于智能健身鏡是不是剛需以及是不是“智商稅”的爭(zhēng)議從未停止。而這次FITURE被曝裁員一事，是否坐實(shí)了健身鏡不是剛需的說(shuō)法，并且所謂“健身市場(chǎng)風(fēng)口”僅是曇花一現(xiàn)？
FITURE CEO 唐天廣：我們鎖定的是市場(chǎng)95%的用戶
FITURE CEO唐天廣非常看好健身鏡市場(chǎng)，他曾在接受專訪時(shí)談到了對(duì)健身市場(chǎng)的個(gè)人觀點(diǎn)。
唐天廣認(rèn)為，健身服務(wù)分為四類，第一是弱互動(dòng)，弱服務(wù)的健身APP和健身網(wǎng)紅模式；第二類是智能穿戴設(shè)備；第三類是健身房基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)；第四類是強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)服務(wù)以及高度定制化的私教和團(tuán)操課。
健身APP和健身網(wǎng)紅本質(zhì)上起到的是健身市場(chǎng)用戶的啟蒙和教育作用，當(dāng)用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的健身需求時(shí)，便會(huì)開始從第一類服務(wù)逐漸向第二、三、四類遷移。但絕大多數(shù)用戶最終會(huì)成為健身市場(chǎng)的流失用戶，這個(gè)比重為95%。
唐天廣稱，F(xiàn)ITURE魔鏡鎖定的就是流失掉的這95%用戶市場(chǎng)。他還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前健身市場(chǎng)上的四類服務(wù)，并沒有形成良好閉環(huán)。
比如手機(jī)屏幕小，體驗(yàn)差；智能穿戴設(shè)備只有數(shù)據(jù)沒有內(nèi)容；健身房器械沒有內(nèi)容、用戶前往健身有時(shí)間邊際成本；而私教團(tuán)課費(fèi)用高，只有少數(shù)人負(fù)擔(dān)得起。這些都成了用戶堅(jiān)持健身的“攔路虎”。
而做健身鏡就是以硬件+AI+內(nèi)容+社區(qū)一舉解決上述問題，讓用戶養(yǎng)成良好健身習(xí)慣，并且不被各種“攔路虎”阻擋。
不過(guò)，產(chǎn)品是否真的好，還得用戶說(shuō)了算。
智能健身鏡是剛需嗎？
無(wú)論是天貓還是京東，F(xiàn)ITURE健身鏡的銷量不算亮眼。在天貓中，各種FITURE健身鏡月銷量100余臺(tái)；京東上各種健身鏡評(píng)價(jià)量也并不多（注：京東平臺(tái)部分商品評(píng)價(jià)數(shù)為店鋪總評(píng)數(shù)，并非單一產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)）。
而從已購(gòu)用戶的評(píng)價(jià)上來(lái)看，大部分消費(fèi)者都評(píng)價(jià)稱很滿意。
如果將目光放到整個(gè)健身鏡市場(chǎng)來(lái)看，也呈現(xiàn)出不溫不火的表現(xiàn)。在天貓、京東等電商平臺(tái)，各種品牌的健身鏡銷售數(shù)據(jù)平平無(wú)奇，似乎撐不起“徹底解決健身痛點(diǎn)”的說(shuō)法。
所以，選擇購(gòu)買的用戶認(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，但是整體卻又沒有“熱賣”的景象。這是否說(shuō)明健身鏡是小眾玩物，實(shí)際上并不是剛需呢？
用戶定位模糊
雖然不是智商稅，但并非剛需
雖然看上去，健身鏡擁有屏幕大，智能、內(nèi)容多等優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上這款產(chǎn)品并不是那么“好賣”。
首先是價(jià)格問題。
唐天廣在談到傳統(tǒng)健身市場(chǎng)中的私教和團(tuán)操課問題時(shí)，形容稱這類服務(wù)價(jià)格貴，不親民，但是健身鏡花費(fèi)也并不便宜。
可以看到，目前市場(chǎng)上銷售的各種品牌智能健身鏡價(jià)格，最便宜也要2000多元，而最高更有2萬(wàn)余元的產(chǎn)品。
而且，并不只是一次性繳納硬件價(jià)格就可以一勞永逸，實(shí)際上用戶買回家后，每年還要購(gòu)買會(huì)員才能使用產(chǎn)品提供的各種課程。
以FITURE為例，其一款健身鏡產(chǎn)品每年會(huì)員費(fèi)就為1100余元。
有不清楚情況直接購(gòu)買的用戶就抱怨稱，買回家后才發(fā)現(xiàn)要想持續(xù)使用，必須購(gòu)買會(huì)員，如果不買，就相當(dāng)于幾千元買了面鏡子。
相比之下，像Keep這類健身App，年費(fèi)會(huì)員價(jià)格200元；此外，健身房雖然看上去貴，但按照上一次團(tuán)課80元，每周2次計(jì)算，一年開銷為8000余元。折合下來(lái)并沒有比購(gòu)買健身鏡相差太多。
因此，健身鏡的金錢成本實(shí)際上已經(jīng)阻止了部分受限于經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者。
另一方面，智能健身鏡也并不那么“智能”。
這主要是表現(xiàn)在那些擁有多年健身經(jīng)驗(yàn)的用戶身上。據(jù)《財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，多名擁有超過(guò)三年健身經(jīng)驗(yàn)的用戶反饋稱，在購(gòu)買健身鏡之初，的確會(huì)被其“未來(lái)科技感”所震撼。但是一旦使用過(guò)一段時(shí)間后，便發(fā)現(xiàn)所謂的AI技術(shù)局限性很大。
一位用戶表示，在健身房中，專業(yè)教練會(huì)根據(jù)不同人的身體素質(zhì)設(shè)置針對(duì)性的鍛煉項(xiàng)目。但是健身鏡即使再智能，仍然遵循一套特定的數(shù)據(jù)模版，并不能真正意義上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。
還有用戶稱，健身鏡功能看上去豐富，課程內(nèi)容也多，但是實(shí)際上它的AI算法只是基于用戶訓(xùn)練歷史記錄推薦相似課程。相比私人教練，健身鏡缺乏有針對(duì)性的糾正與指導(dǎo)。
對(duì)于剛接觸健身的用戶來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上的App、短視頻已足夠滿足需求，并沒有必要花幾千元購(gòu)買健身鏡；對(duì)于入門級(jí)用戶，此時(shí)更加注重培養(yǎng)良好健身習(xí)慣，而健身鏡的糾正功能并不完美，可能幫助不大反而導(dǎo)致不良健身習(xí)慣；對(duì)于專業(yè)型健身用戶，很多高難度和針對(duì)性的訓(xùn)練需要專業(yè)教練指導(dǎo)，健身房反而更合適。
此外，雖然各個(gè)品牌健身鏡推出面向不同價(jià)位、大小的產(chǎn)品，但健身鏡對(duì)環(huán)境要求也非常高。如果家中空間不大，健身鏡真的可能成為角落“吃灰”產(chǎn)品；并且對(duì)于在北上廣深等城市租住打拼的用戶，健身鏡也會(huì)成為搬家時(shí)的負(fù)擔(dān)。
最后，在內(nèi)容服務(wù)上，健身鏡目前也并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。縱使如商家所述，健身鏡擁有海量課程等內(nèi)容，但這些課程與成本更低的APP、視頻教程等差異化并不大。用戶花大價(jià)錢購(gòu)買會(huì)員的驅(qū)動(dòng)力顯然不足。
如果健身鏡做不好內(nèi)容差異化服務(wù)，那真的只是一面鏡子而已。
今年年初，劉耕宏的爆火的確證明健身市場(chǎng)增量非常大，毫無(wú)疑問是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的新地盤。但是，用戶對(duì)健身的硬性需求，并不意味著對(duì)健身鏡的剛需。所以這或許就是健身鏡依然不能算大眾消費(fèi)品，只是小眾玩物的內(nèi)在邏輯。也可能是導(dǎo)致FITURE裁員的內(nèi)核原因。
那么，受到眾多資本青睞的FITURE，還能走多遠(yuǎn)呢？
關(guān)鍵詞： FITURE被曝大規(guī)模裁員 健身鏡真的是剛需嗎 fiture
