本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸
元?dú)馍值摹翱蓸?lè)”來(lái)了。
近日，“元?dú)馍终?jì)劃推出一款無(wú)糖可樂(lè)味飲品”的消息在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，對(duì)于該消息，主角元?dú)馍挚焖僮龀隽朔磻?yīng)。2022年7月22日，傳聞中該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人、元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角以視頻連線的方式出面，透露了產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)。
【資料圖】
不僅如此，元?dú)馍诌€提供了這款可樂(lè)味氣泡水的品嘗，雖然是無(wú)標(biāo)簽版產(chǎn)品，但是可以看到其瓶身形狀與當(dāng)前元?dú)馍咒N(xiāo)售的480毫升氣泡水并無(wú)差別。
圖源：時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸 拍攝
時(shí)代周報(bào)記者了解到，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)產(chǎn)品，而是作為元?dú)馍謿馀菟盗锌谖吨唬羁鞂⒂?月進(jìn)行線上售賣(mài)，并將同白桃、卡曼橘、荔枝等氣泡水產(chǎn)品一樣現(xiàn)身部分線下渠道，短期內(nèi)并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。
在談到對(duì)可樂(lè)味氣泡水的銷(xiāo)售預(yù)期時(shí)，鹿角表示，“更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)。目前看到的這款產(chǎn)品還只能算是概念版，仍有優(yōu)化空間，我們?cè)诔掷m(xù)對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行迭代。”
“元?dú)饪蓸?lè)”能行嗎？
可樂(lè)被譽(yù)為“肥宅快樂(lè)水”，在飲料市場(chǎng)有著舉足輕重的地位，而可口可樂(lè)和百事可樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)都主導(dǎo)著全球可樂(lè)市場(chǎng)。對(duì)于無(wú)糖可樂(lè)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)也早有布局，先后推出零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)等產(chǎn)品。
值得注意的是，今年2月，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部，均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸?”，稱今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟Ｈ欢鍌€(gè)月后，“兩樂(lè)”迎來(lái)的，卻是元?dú)馍值姆雌涞蓝小４朔_(kāi)發(fā)布新款可樂(lè)氣泡水產(chǎn)品，元?dú)馍值牟僮饕l(fā)了市場(chǎng)的諸多討論與猜測(cè)。
“我們從一開(kāi)始就無(wú)意主動(dòng)參與任何競(jìng)爭(zhēng)。”鹿角在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“新產(chǎn)品的定位，就是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀的，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。另外，這款產(chǎn)品目前確實(shí)沒(méi)有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)。”
而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水，更多是為了產(chǎn)品布局上的考慮。
“元?dú)饪蓸?lè)更像是元?dú)馍值囊粋€(gè)話題性產(chǎn)品，以此來(lái)放大媒體和大眾對(duì)其品牌的關(guān)注和傳播，保持熱度。”7月22日，食品營(yíng)銷(xiāo)專家于潤(rùn)潔告訴時(shí)代周報(bào)記者。
以可口可樂(lè)為例，目前其在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)達(dá)到了436億元。在于潤(rùn)潔看來(lái)，消費(fèi)者的口味養(yǎng)成，以及渠道商與‘兩樂(lè)’的利益關(guān)系等，都不是元?dú)馍值臒o(wú)糖可樂(lè)味飲料能夠輕易撼動(dòng)的。正因如此，元?dú)馍值臒o(wú)糖可樂(lè)味氣泡水，很難成為零度可樂(lè)、百事無(wú)糖可樂(lè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
面對(duì)爭(zhēng)議，鹿角則表示，“我們一直認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者可以有更多、更自由的選擇。”
元?dú)馍值摹暗讱狻?/p>
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)也曾在可樂(lè)味的飲料上凝聚過(guò)勇氣與夢(mèng)想。
早在1953年，中國(guó)就誕生了本土可樂(lè)品牌嶗山可樂(lè)。1981年，以中草藥打底的天府可樂(lè)登錄市場(chǎng)，其以略帶苦澀又回甘的口味受到消費(fèi)者好評(píng)，從重慶街頭一路被擺上國(guó)宴餐桌。
1982年，國(guó)家把飲料納入“國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品”，乘著政策的東風(fēng)，全國(guó)開(kāi)始興建飲料廠，“八大汽水廠”聲名鵲起，市面上又出現(xiàn)了銀梅可樂(lè)、非常可樂(lè)、幸福可樂(lè)。但遺憾的是，在過(guò)去20年，隨著外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌迅速滑坡。2019年，兩大國(guó)際品牌占據(jù)了我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。
在于潤(rùn)潔看來(lái)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)輸給“兩樂(lè)”，既有自身市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力欠缺的問(wèn)題，也有其對(duì)資本運(yùn)作殘酷性的不了解，以及過(guò)去消費(fèi)者更崇尚洋品牌的原因。
“國(guó)產(chǎn)可樂(lè)衰落的原因，在于被收購(gòu)和整個(gè)市場(chǎng)份額被壓制。”新零售專家鮑躍忠告訴時(shí)代周報(bào)記者，從現(xiàn)有的情況來(lái)看，這也是對(duì)后來(lái)者的啟示，元?dú)馍执_實(shí)有后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但是其也必須高度重視，采取反制措施。
在鹿角看來(lái)，元?dú)馍衷谌陜?nèi)陸續(xù)建了5座工廠，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是其最大的底氣。“從技術(shù)積累、研發(fā)能力到生產(chǎn)工藝，現(xiàn)在元?dú)馍挚梢宰龅饺€氣泡水產(chǎn)品不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑，還去掉了磷酸，基本上已經(jīng)達(dá)到了我們心中的標(biāo)準(zhǔn)。”
事實(shí)上，早在2019年，元?dú)馍志烷_(kāi)始布局“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，已落地5座自建工廠，總投資55億，總產(chǎn)能達(dá)50億瓶飲料。2022年2月25日，元?dú)馍中计涞?座自建廠將在江蘇太倉(cāng)落地。
同時(shí)，隨著供應(yīng)鏈與全國(guó)線下渠道體系的初步完成，元?dú)馍忠彩状翁岢觥敖邓佟备拍睢１藭r(shí)，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)曾表示，2022年，元?dú)馍謱⒅鲃?dòng)放慢組織擴(kuò)張的腳步。“今年工作的重點(diǎn)就是提升組織能力，把業(yè)務(wù)和流程打造得更穩(wěn)建，進(jìn)一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。
于潤(rùn)潔告訴時(shí)代周報(bào)記者，按中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)間算，國(guó)產(chǎn)飲料品牌的發(fā)展尚不足50年，在品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)模式等多方面都在發(fā)展中完善、在發(fā)展中升級(jí)。
“國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的失敗，不必頻頻提起，這不過(guò)是特定時(shí)期的往事，中國(guó)飲料企業(yè)更應(yīng)該向前看。”于潤(rùn)潔總結(jié)說(shuō)。
關(guān)鍵詞： 絕地反擊 元?dú)馍钟矂們蓸?lè) 推可樂(lè)味氣泡水國(guó)產(chǎn)可
