抖音最近引入了兩條“活水”：一是允許在抖音應(yīng)用內(nèi)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面；二是與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，把平臺(tái)上的影視二創(chuàng)“正版化”。
這背后是兩場(chǎng)重大的和解。前者是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊兩大巨頭的“破冰行動(dòng)”，后者是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)曠日持久的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)即將結(jié)束的訊號(hào)。
現(xiàn)在，用戶(hù)在刷抖音的過(guò)程中，時(shí)常會(huì)被推薦微信小游戲的廣告。點(diǎn)擊廣告上的“點(diǎn)我玩玩”按鈕，可獲得微信小游戲的廣告介紹頁(yè)面，再點(diǎn)擊一次醒目紅色標(biāo)識(shí)，即可直接從抖音跳轉(zhuǎn)到微信小游戲。抖音中可以直接搜索并跳轉(zhuǎn)的這類(lèi)微信小游戲包括《叫我大掌柜》《英雄盟約》《山海經(jīng)異變》《愛(ài)琳詩(shī)篇》《異獸擎天》《別惹三國(guó)》《雄霸亂世》等。
【資料圖】
抖音截圖
在與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)合作方面，愛(ài)奇藝則宣布，將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對(duì)解說(shuō)、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
這兩場(chǎng)合作都令人有些意外。不論游戲還是長(zhǎng)視頻，抖音都曾嘗試過(guò)去制作完全屬于自己的蛋糕，而不是從別人的蛋糕里切一小塊。在原本互聯(lián)網(wǎng)巨頭割據(jù)的邏輯下，前者能做的生意會(huì)比后者大得多。新的轉(zhuǎn)變或許代表抖音之前的一些努力并沒(méi)達(dá)到令它滿(mǎn)意的效果。
抖音小游戲的邏輯被版號(hào)卡住，大生意變成小生意
今年 5 月，字節(jié)跳動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)傳出“發(fā)行業(yè)務(wù)線裁員 80%”的消息，但該公司旗下游戲業(yè)務(wù)“朝夕光年”相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)，并稱(chēng)“部分業(yè)務(wù)確實(shí)有調(diào)整，但無(wú)大規(guī)模裁員”。
但 6 月，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的消息，朝夕光年開(kāi)始削減北京等城市游戲工作室的多個(gè)項(xiàng)目、裁減團(tuán)隊(duì)，擁有超過(guò) 370 名員工的上海 101 工作室則遭到整體裁撤。101 工作室“一周內(nèi) 300 多名員工已有一半離開(kāi)”。101 工作室裁撤后，字節(jié)游戲上海地區(qū)僅剩專(zhuān)注于大 DAU、中重度游戲研發(fā)的無(wú)雙工作室。
101 工作室是字節(jié)跳動(dòng)最早成立的游戲工作室之一，它曾是字節(jié)在游戲行業(yè)野心的象征。
2019 年 2 月抖音發(fā)布首款小游戲“音躍球球”，游戲體量和玩法與微信小游戲基本類(lèi)似。而且，外部開(kāi)發(fā)者也可以通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)小程序平臺(tái)進(jìn)行小游戲的開(kāi)發(fā)。只要開(kāi)發(fā)者給游戲準(zhǔn)備超過(guò) 10 條冷啟動(dòng)豎版視頻，就可以在抖音的龐大流量池里吸取用戶(hù)了。
這是與微信小游戲何其相似的生意。抖音不僅豐富了用戶(hù)體驗(yàn)、延長(zhǎng)了用戶(hù)停留時(shí)間，還豐富了游戲和視頻內(nèi)容庫(kù)，更多了一筆抽成和廣告的收入。
但是抖音并沒(méi)趕上做游戲最好的時(shí)代，版號(hào)收緊足以改變這一整套邏輯。按照規(guī)定，抖音小游戲如果設(shè)置內(nèi)購(gòu)，則必須有版號(hào)。2021 年 7 月之后，國(guó)家新聞出版署有將近 9 個(gè)月沒(méi)有釋放過(guò)新的游戲版號(hào)，這就卡住了抖音的游戲抽成收入。
抖音對(duì)游戲內(nèi)購(gòu)的抽成
同時(shí)，應(yīng)監(jiān)管要求，2021 年 9 月，字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告服務(wù)平臺(tái)巨量星圖禁止無(wú)版號(hào)游戲投放廣告，同時(shí)還將下架 1 年內(nèi)無(wú)版號(hào)游戲短視頻商單的組件。巨量星圖組件包括購(gòu)物車(chē)組件、落地頁(yè)組件、門(mén)店組件三類(lèi)，能實(shí)現(xiàn)從短視頻到游戲下載的一鍵直達(dá)。這又卡住了抖音的游戲廣告收入。
應(yīng)用內(nèi)小游戲的邏輯，就是簡(jiǎn)單、輕松、快速直達(dá)、憑量取勝。但在版號(hào)收緊的前提下，沒(méi)了“量”，這一套邏輯近乎失效。
那么小游戲的“量”掌握在誰(shuí)的手里？版號(hào)重啟以來(lái)已經(jīng)發(fā)放三批，騰訊和網(wǎng)易一條新版號(hào)都沒(méi)拿到，但仍然是中國(guó)版號(hào)庫(kù)存最大的兩家巨頭。
在這個(gè)前提下，抖音與微信小游戲的合作成了必然，只不過(guò)原本“盤(pán)活游戲、廣告、視頻”的大生意變成了“賣(mài)流量”的小生意。
長(zhǎng)短視頻“世紀(jì)大和解”，騰訊視頻與抖音的合作還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
長(zhǎng)視頻也一樣，抖音也想過(guò)自己做。
2020 年 12 月，由抖音文化（廈門(mén)）有限公司出品的電影《赤狐書(shū)生》上映院線，抖音為它設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)方案——在抖音上搜索“赤狐書(shū)生”，能進(jìn)入“赤狐書(shū)生游園會(huì)”的活動(dòng)。在“游園會(huì)小劇場(chǎng)”中，可以看到抖音網(wǎng)紅與電影主演在片場(chǎng)互動(dòng)拍攝的抖音風(fēng)格小短片。
抖音用戶(hù)使用專(zhuān)屬 BGM 并帶話(huà)題#赤狐書(shū)生狐貍舞即可參與共創(chuàng)，點(diǎn)擊“立即購(gòu)票”即可直接跳轉(zhuǎn)到貓眼電影識(shí)別附近的影院和場(chǎng)次下單。
抖音活動(dòng)頁(yè)面
抖音文化出品，前期在抖音上做宣發(fā)實(shí)驗(yàn)，待影片結(jié)束院線放映后，再供西瓜視頻和抖音的用戶(hù)觀看或二次剪輯。熱度全在自己手里，也不用再跟長(zhǎng)視頻平臺(tái)或版權(quán)方打嘴仗。肥水不流外人田，一個(gè)閉環(huán)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。
邏輯是沒(méi)問(wèn)題的，只是作品不太行。《赤狐書(shū)生》在豆瓣評(píng)分 4.8，超過(guò)一半的人只打了 1-2 星。上映院線的 15 天累計(jì)票房?jī)H 1.8 億，連投資成本也沒(méi)撈回來(lái)。這場(chǎng)昂貴的實(shí)驗(yàn)再一次驗(yàn)證了隔行如隔山。
短視頻平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)確實(shí)互相需要，也確實(shí)在互相傷害。長(zhǎng)視頻一方面如饑似渴地在短視頻平臺(tái)上做宣發(fā)，一方面又指責(zé)短視頻用戶(hù)剪輯、解說(shuō)影片侵犯版權(quán)。
這種擰巴的關(guān)系濃縮在騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的幾十場(chǎng)互相訴訟中。從 2016 年騰訊以侵犯著作權(quán)的名義發(fā)起針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的第一輪訴訟開(kāi)始，兩家公司在短短 6 年時(shí)間里互相訴訟了數(shù)十次。
在厚厚一摞的卷宗中，騰訊提告的理由主要是損害版權(quán)，字節(jié)跳動(dòng)提告的理由主要是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。兩家公司你方唱罷我登場(chǎng)，從《掃黑風(fēng)暴》到《有翡》，從深圳南山區(qū)到北京海淀區(qū)，將各大法院堂前的鳴冤鼓擂個(gè)不停。
在愛(ài)奇藝終于向抖音伸出“和解之手”前，騰訊不是沒(méi)想過(guò)結(jié)束紛爭(zhēng)，但橄欖枝最終還是從手中滑落，任由槍聲延續(xù)。
2021 年 11 月，抖音官方稱(chēng)收到來(lái)自騰訊創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，希望接入抖音開(kāi)放平臺(tái)。據(jù)抖音展示的郵件截圖，騰訊方面稱(chēng)，“有大量全網(wǎng)熱門(mén)的影視綜藝獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻，可以外發(fā)到抖音，補(bǔ)充抖音內(nèi)容生態(tài)。”
抖音官方展示的郵件截圖
但滑稽的是，橄欖枝還沒(méi)遞到手里，肌肉記憶再一次使它叩動(dòng)扳機(jī)。一個(gè)月后，騰訊向法院申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將《斗羅大陸》索賠金額從 6160 萬(wàn)元提高到 8 億元。
相比騰訊，抖音與愛(ài)奇藝的合作確實(shí)要更順利些。雖然愛(ài)奇藝 CEO 龔宇也說(shuō)過(guò)“短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)也有正面的宣傳影響，但是相對(duì)來(lái)講，負(fù)面程度更大一些”，但比騰訊總算溫和得多，兩家公司也不是那么劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
新的合作達(dá)成后，愛(ài)奇藝或許能從抖音獲得更直接的版權(quán)使用收入，這對(duì)于盈利艱難的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是好事。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)和解的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，抖音對(duì)微信小游戲的接納態(tài)度也代表兩家巨頭的關(guān)系在發(fā)生緩和。或許騰訊視頻與抖音的合作也只是時(shí)間問(wèn)題。
只不過(guò)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，原本值得花錢(qián)、對(duì)抗來(lái)做的大生意，確實(shí)變成了“你好我好大家好”的小生意。
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