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文｜第一新聲，編輯｜子蕊 Tina ，校對｜也行 KK ，策劃｜Eason
隨著國內(nèi)人口紅利消失，營銷發(fā)展也逐漸步入存量時代，很多頭部企業(yè)已經(jīng)開始著手布局實施客戶體驗管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成了示范效應(yīng)。如何精細(xì)化運營存量用戶，提高用戶留存率，成為企業(yè)思考的重要問題。
第一新聲對CEM賽道的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，自2019年開始，大量資本進(jìn)入CEM行業(yè)，其中2021年來更呈井噴式爆發(fā)。第一新聲調(diào)研統(tǒng)計，目前國內(nèi)CEM市場規(guī)模超幾十億元，增速達(dá)15%。
目前CEM行業(yè)發(fā)展情況如何？當(dāng)下亟待解決的問題有哪些？與國外市場相比，國內(nèi)CEM玩家能夠向哪些方向努力？未來面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
為此，本期第一新聲聚焦CEM賽道，采訪到信天創(chuàng)投管理合伙人蔣宇捷、賽意產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人孫雨軒、華義創(chuàng)投投資總監(jiān)林建樹，快決測創(chuàng)始人李韶輝、Choiceform巧思科技創(chuàng)始人奚峰，通過對CEM行業(yè)的發(fā)展歷程和模式的研究，并對比國內(nèi)及海外的公司，為大家介紹行業(yè)的歷程及趨勢。
01、國內(nèi)CEM從起步期向放量期跨越，5年或達(dá)到成熟狀態(tài)
在數(shù)字化時代，廠商向客戶交付的不再是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是貫穿整個售前-售中-售后全流程的端到端體驗，它變得更加具體化、顆?；?。
CEM（即客戶體驗管理，Customer Experience Management），是在客戶旅程的每一個環(huán)節(jié)設(shè)置反饋機(jī)制，從多種渠道了解客戶感受，預(yù)判客戶流失風(fēng)險，提升客戶體驗度和忠實度?；蛟S還讓人有些陌生，但在數(shù)智化起步更早的北美市場，CEM服務(wù)早已成為企服賽道中的熱門賽道。
據(jù)Fortune研究數(shù)據(jù)指出，2018年全球CEM市場規(guī)模為62.8億美元，預(yù)計到2026年將達(dá)到239.1億美元，在預(yù)測期內(nèi)的年均復(fù)合增長率(CAGR)為18.5%。根據(jù)IDC、QY Research、Touch Point預(yù)測，2022年國內(nèi)CEM市場規(guī)模將增至118億元。
雖然很多研報表示國內(nèi)CEM市場規(guī)模達(dá)到百億級別，但據(jù)第一新聲調(diào)研的多位受訪人表示，真正意義上的CEM市場大概幾十億規(guī)模，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到百億。
例如華義創(chuàng)投林建樹向第一新聲介解釋道：“行業(yè)里給出的百億級的市場空間可能不僅僅只CEM領(lǐng)域，還包括了傳統(tǒng)的咨詢、調(diào)研公司的市場空間。真正CEM的市場規(guī)模仍然較小，大概幾十億的市場規(guī)模，雖然行業(yè)發(fā)展高于我們的預(yù)期，但是從投資角度來看，我們?nèi)匀话幢Ｊ氐陌l(fā)展做分析?！?/p>
實際上，CEM作為企服行業(yè)的新興藍(lán)海，近年來在國內(nèi)市場上被越來越多的人關(guān)注。
據(jù)第一新聲不完全統(tǒng)計，自2019年開始，大量的資本進(jìn)入CEM行業(yè)，其中2021年更呈井噴式爆發(fā)，整個CEM市場融資有幾十筆，主要集中在天使輪-B輪之間，既有初創(chuàng)型的科技企業(yè)，還有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)市場調(diào)研公司，最高的融資數(shù)額基本上都集中在億元左右。例如快決測在近兩年內(nèi)獲得2輪融資；小蟻數(shù)智獲得2輪融資；Choiceform巧思科技獲得Pre-A輪3000萬美元。
放眼全球，CEM行業(yè)早已有了入局者，主要包括：Qualtrics、Medallia、SurveyMongkey、Sprinklr，四家企業(yè)已經(jīng)成功上市。 其中，Qualtrics 是一家體驗管理類軟件開發(fā)商，于2002年成立，定位“全新的體驗管理操作系統(tǒng)”。它開發(fā)的軟件可以幫助企業(yè)評估客戶如何使用其產(chǎn)品，從而采取改進(jìn)措施。10年內(nèi)無融資，呈盈利模式。于2012年5月獲得第一筆7000萬美元的A輪融資，后又于2014、2017年先后獲得B、C輪融資，它首次啟動IPO 是在2018年11月，當(dāng)時估值為43億美元，幾天后由國際企服巨頭SAP以80億美元價格收購。Qualtrics于2021年1月，SAP分拆獨立在納斯達(dá)克上市。
CEM行業(yè)大致可以分為五個階段： 第一個階段是摸索起步期；第二階段是市場快速放量期；第三階段是規(guī)模化發(fā)展階段；第四階段是產(chǎn)業(yè)的消化期；第五個階段是應(yīng)用成熟期。相較于海外市場，處于發(fā)展早期的國內(nèi)CEM企業(yè)，已經(jīng)走到了量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的爆發(fā)邊緣。
信天創(chuàng)投管理合伙人蔣宇捷與第一新聲談到：“美國的 CEM市場正處于第三階段（規(guī)?；l(fā)展期），他們廠商的客戶數(shù)量多、收入已規(guī)模化，大家應(yīng)用這類產(chǎn)品的意愿非常強(qiáng)烈。我認(rèn)為中國CEM市場正處在探索起步到快速推進(jìn)期的中間狀態(tài)。大量廠商在不斷摸索，客戶也在嘗試使用這類產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)到有很好的價值和效果，那么大量企業(yè)愿意去采購。現(xiàn)在是一個非常好的階段，企業(yè)已經(jīng)意識到它的價值，CEM市場規(guī)模會迅速擴(kuò)大?！?/strong>
此外，他還提出，CEM客戶全生命周期的旅程管理是各個投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者非常向往的終極夢想。但CEM在中國的發(fā)展還需要比較長的時間，至少需要5年以上才能夠到達(dá)相對成熟的狀態(tài)。因為客戶側(cè)的認(rèn)知、基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)字化程度不夠，并且CEM廠商自己的產(chǎn)品成熟度還未達(dá)到理想的階段。
“未來的發(fā)展會從特定的行業(yè)客戶切入，逐漸形成某一些特定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，這是未來可能會出現(xiàn)的場景。整個周期也會相對較長，需要一定的耐心?！比A義創(chuàng)投投資總監(jiān)林建樹說道。
02、CEM的兩種主流模式及四大痛點
與其他軟件行業(yè)一樣，目前國內(nèi)的 CEM 行業(yè)整體處于學(xué)習(xí)國外模式的階段。從兩個角度來看：
第一個是從產(chǎn)品發(fā)展類型，國內(nèi)的一些初創(chuàng)企業(yè)主要分為Medallia和Qualtrics兩種發(fā)展類型。
一是類似Medallia的玩法，更多是圍繞酒店、汽車、保險等中大規(guī)?？蛻簦叩氖谴蠖淖稍冾?， 通過咨詢和項目管理的模式切入。
二是像Qualtrics從問卷領(lǐng)域出身，早期會通過一些問卷爬蟲的方式，做小而美的產(chǎn)品，服務(wù)的是中小型的客戶。
“類似Qualtrics發(fā)展的企業(yè)，好處就是它的模式會比較輕、容易標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品可迅速地推廣市場?！比A義創(chuàng)投投資總監(jiān)林建樹介紹道。
第二個是從SaaS本質(zhì)，一是標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS，以年費訂閱制的模式為主。
二是定性化，以定制及項目制的模式為主。
“我認(rèn)為國內(nèi)真正的CEM企業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度和可持續(xù)收入的比例都很高?！毙盘靹?chuàng)投蔣宇捷介紹道。
那么在CEM行業(yè)不斷邁進(jìn)的過程中，也面臨諸多痛點及挑戰(zhàn)，主要有4個方面：
一是國內(nèi)CEM廠商規(guī)模不夠大，需要接入很多不同的解決方案。
巧思科技創(chuàng)始人奚峰表示：“真正想要實現(xiàn)CEM ，它會牽扯到公司內(nèi)部的架構(gòu)、業(yè)務(wù)管理、評價指標(biāo)等多個方面。CEM的本質(zhì)是一個大數(shù)據(jù)平臺，需要具備大量的IT開發(fā)知識和經(jīng)驗，同時還要具備行業(yè)的洞察經(jīng)驗，需要將兩部分有機(jī)結(jié)合在一起。而傳統(tǒng)研究／咨詢公司和大數(shù)據(jù)分析公司往往只具備其中一方面能力。那么目前來說，CEM從產(chǎn)品端到下游客戶的使用端來講都還不是那么成熟?！?/p>
二是CEM行業(yè)本身處于相對早期階段，國內(nèi)市場接受程度不高，企業(yè)對CEM缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品成熟度不夠高。
不同人的理解，它的維度也不一樣，有的從社交媒體、問卷調(diào)研、智能客服去切入，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以在執(zhí)行層面會出現(xiàn)各種各樣不同的玩法。
“廠商之間往往也不夠開放，像國外Medallia與各個工具之間都有開放的API，能夠很好的去針對大家進(jìn)行整合，但是在國內(nèi)，包括CRM、ERP、智能客服及CEM之間，還沒有到開放API去構(gòu)建生態(tài)的階段，所以大家要花大量的時間和資源去做打通。”信天創(chuàng)投管理合伙 人蔣宇捷 介紹道。
三是數(shù)據(jù)的分析及業(yè)務(wù)理解能力有待加強(qiáng)。
"痛點在于如何采集到的有用的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析的顆粒度要足夠，才能給CEM使用者（通常是消費品牌商）帶來價值。我們投資的云聽CEM，通過和下游客戶的溝通迭代，將數(shù)據(jù)分為一級、二級標(biāo)簽，能夠及時了解到消費者對具體環(huán)節(jié)的評價，這有助于消費品牌商進(jìn)一步提升。我認(rèn)為這是CEM能真正能夠打動客戶的一點?！比A義創(chuàng)投投資總監(jiān)林建樹介紹道。
四是因為目前CEM企業(yè)缺少一個跨多點、多渠道的全流程體驗，影響客戶最終滿意度。
信天創(chuàng)投管理合伙人 蔣宇捷 向第一新聲表示：“客戶體驗最大價值就在于全渠道、全觸點和全流程。但目前從客戶的全生命周期來看，洞察和干預(yù)是有缺失的，如果缺少一個維度的數(shù)據(jù)，企業(yè)對客戶認(rèn)知就不夠全面了，會存在偏差?！?/p>
03、中美發(fā)展差異及國內(nèi)主要2種路徑
國內(nèi)客戶現(xiàn)在對軟件的付費意愿、接受度在提升，即使在這種情況下，中國市場與海外市場仍然存在差距，主要從兩個層面來看：
一是從產(chǎn)品層面來看，第一，美國產(chǎn)品成熟度更高。
“像Medallia至今已發(fā)展20年，擁有4條產(chǎn)品線，即客戶體驗、業(yè)務(wù)體驗、員工體驗和產(chǎn)品體驗，包含15個模塊，形成了從捕獲-分析-洞察-干預(yù)閉環(huán)的一體化解決方案。但國內(nèi)廠商往往都只擁有其中的部分能力?！毙盘靹?chuàng)投合伙人蔣宇捷說道。
第二，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。Qualtrics上市的時候，有12,000個客戶，它的平均客單價很低，標(biāo)準(zhǔn)化程度和毛利率很高。這些客戶遍布了頭部的大企業(yè)及腰部的企業(yè)，多年積累了各行各業(yè)的上百個模板，如包裝測試、原理測試等。而中國目前的頭部廠商客戶數(shù)量不會超過幾百家，可能只有幾十家或者上百家。
第三，智能化。基本上國外所有廠商都擁有 AI的分析和對話的能力。它的集成度也更強(qiáng)，所有主流的SaaS之間都會相互集成。
第四，美國客戶之聲一個很重要的來源是郵件，問卷不足20%的比例，但是在中國，問卷比例會更高。
二是從客戶側(cè)來看，美國除了大客戶積極采用 CEM產(chǎn)品之外，中型企業(yè)的覆蓋度、滲透率也很高。因為一方面產(chǎn)品的成熟度高、標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面國外用戶的動手能力(DIY)很強(qiáng)。
即使面臨諸多痛點及差異，CEM行業(yè)依然在大環(huán)境的鋪墊、資本的推動及市場的刺激和旺盛的需求下，正火熱的發(fā)展中，也涌現(xiàn)出眾多的玩家。整 體來看，中國的CEM市場發(fā)展的兩大路徑：
一是基于客戶的生意設(shè)定相應(yīng)的客戶體驗管理的全鏈路流程和產(chǎn)品，才是最關(guān)鍵。
在客戶體驗管理上包含兩種：一種就是針對單個客戶，另外一種是不同渠道采集了不同客戶旅程節(jié)點上的信息。
“不同的客戶旅程節(jié)點就意味著它對應(yīng)客戶不同的部門，有可能是自于發(fā)貨的節(jié)點，也可能是供應(yīng)鏈、銷售、產(chǎn)品、服務(wù)等部門，它是在不同節(jié)點上的客戶體驗，通過相應(yīng)的配置來打通客戶的管理流程，實現(xiàn)不同的工單下達(dá)、運營優(yōu)化。快決測在洞察與CEM服務(wù)的過程中，不斷的打造產(chǎn)品，從團(tuán)隊甲方的生意經(jīng)驗加上技術(shù)研發(fā)的背景，不斷的去做極致專業(yè)、極致簡單的研發(fā)——以實現(xiàn)這些流程節(jié)點上產(chǎn)品的專業(yè)性與易用性?！笨鞗Q測創(chuàng)始人李韶輝介紹道。
二是自下而上的針對中小企業(yè)為主的工具性路線，還是選擇自上而下，針對KA的中臺路線。
巧思科技創(chuàng)始人奚峰表示：“我們是自上而下，針對KA的中臺路線，大客戶占比70%，小客戶占比30%，主要客戶涵蓋了汽車、房地產(chǎn)、金融、快消、3C、游戲等眾多行業(yè)，但從今年開始也在不斷推進(jìn)產(chǎn)品的下沉，面向一些腰部的客戶，不斷進(jìn)一步去拓展更多的行業(yè)，實現(xiàn)全行業(yè)的覆蓋。打造一個屬于我們中國自己的CEM產(chǎn)品?！?/strong>
快決測創(chuàng)始人李韶輝表示：“我們一直思考的問題是，如何利用調(diào)研、投訴、企業(yè)運營數(shù)據(jù)等多源數(shù)據(jù)，更有效地發(fā)現(xiàn)和診斷問題，以及在發(fā)現(xiàn)問題的同時，怎么樣真正用工具讓更多企業(yè)員工動起來，來解決問題，為用戶和企業(yè)帶來價值。CEM應(yīng)該更好地發(fā)揮體驗管理對于企業(yè)經(jīng)營的價值，而不是簡單說“體驗提升了，業(yè)績就好了”這種政治正確的話。通過先進(jìn)而專業(yè)的工具來讓客戶體驗數(shù)據(jù)與企業(yè)運營關(guān)鍵節(jié)點連接起來——CEM才會有靈魂。"
目前，主流的CEM平臺已經(jīng)涵蓋了B、O、M三域數(shù)據(jù)并覆蓋了客戶與運營商交互的所有觸點、所有渠道的數(shù)據(jù)，也有不少廠商提供對客戶全生命周期的歷程管理。那么在賽道玩家各自加快發(fā)力之時，服務(wù)佳、經(jīng)驗足、技術(shù)強(qiáng)的品牌才能最快實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。
04、CEM未來的五個趨勢
在軟件市場領(lǐng)域，美國幾乎已經(jīng)壟斷了二三十年?！拔磥?，我們希望能夠打造一款代表中國人水平，世界級的產(chǎn)品，能夠真正在全球市場與歐美的產(chǎn)品一較高下?！鼻伤伎萍紕?chuàng)始人奚峰展望到。
未來CEM的發(fā)展趨勢主要有5個方面。
一是CEM一定是客戶全生命周期旅程管理。
在客戶體驗旅程中，無論是在線下終端店還是線上網(wǎng)店、云店、微店等，消費者開始瀏覽、下單、收貨、使用的體驗，以及售后服務(wù)等，涉及數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)分析融合-通過AI的方式對文本的信息進(jìn)行分析-洞察-干預(yù)全生命周期的旅程管理。
“在售前、售中、售后等各個不同的旅程中建立相應(yīng)的MOT（“moment of truth”關(guān)鍵時刻）并自動觸達(dá)客戶，捕捉、收集客戶的體驗數(shù)據(jù)。同時依托豐富的接口訪問功能，對接企業(yè)CRM、CDP等內(nèi)部運營數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及各類社交媒體渠道諸如公眾號、小程序等，完成對分散的運營數(shù)據(jù)和高質(zhì)量體驗數(shù)據(jù)的科學(xué)整合。我們的CEM并不是僅僅面向企業(yè)營銷時的需求，而是面向企業(yè)端，各個不同部門圍繞消費者的整個生命周期去獲取用戶數(shù)據(jù)，形成整個數(shù)據(jù)閉環(huán)。”巧思科技創(chuàng)始人奚峰介紹道。
二是產(chǎn)品整合，數(shù)據(jù)融合。
未來CEM還會與CRM、智能客服等產(chǎn)品結(jié)合，CEM是外部的數(shù)據(jù)較多，CRM是對接內(nèi)部的數(shù)據(jù)，這兩塊業(yè)務(wù)打通才能更好的服務(wù)下游客戶，滿足實際的需求。實際上，大部分的公司都是以一個頂尖產(chǎn)品模塊打入市場、迅速獲客，然后再不斷拓展產(chǎn)品形成產(chǎn)品矩陣。
信天創(chuàng)投管理合伙人蔣宇捷列舉了兩個案例，一是Zendesk 收購了 SurveyMonkey，是智能客服廠商收購了CEM廠商，二是Twilio收購了Segment，是云通信廠商收購了CEM廠商去補(bǔ)充自己能力。所以未來行業(yè)并購和產(chǎn)品整合是下一個階段很重要的發(fā)展趨勢。
三是CEM將是未來CRM的終級形態(tài)。
在CEM誕生之前，企業(yè)大都應(yīng)用CRM系統(tǒng)來管理客戶關(guān)系。CEM與CRM兩者共同點都是跟客戶打交道。所不同的是，CRM 更多是售前負(fù)責(zé)前期跟蹤客戶和銷售的管理過程，而CEM從廣義概念來講，范圍更廣，無論從售前到售后，都要對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以提供更好的服務(wù)。
巧思科技創(chuàng)始人奚峰認(rèn)為，CEM將是未來CRM的終級形態(tài)，成為企業(yè)端面向消費者單一的數(shù)據(jù)中心。目前不少公司從組織架構(gòu)層面發(fā)生很大變動，很多都成立了客戶旅程部門或者設(shè)立了客戶體驗官。未來CEM會和CRM一樣將成為企業(yè)發(fā)展的一個剛需。
四是當(dāng)下CEM進(jìn)入到下一個更存量的競爭狀態(tài)。
“相對存量競爭的狀態(tài)，才有可能真正進(jìn)入到CEM市場。之前是做增量市場，所以品牌往往按照自己的理解定義，總歸能把產(chǎn)品賣掉。但未來是存量時代，如果完全沒有增量的情況下，大家就要維護(hù)好老客戶，不斷的通過CEM產(chǎn)品和服務(wù)，去更好的經(jīng)營存量客戶，減少流失率，誰能更快的理解消費者，誰就能在競爭的過程中取得先發(fā)優(yōu)勢?！辟愐猱a(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人孫雨軒介紹道。
五是第一梯隊企業(yè)將在今年或明年就會誕生，市場格局開始分化、拉開距離。
面對不斷變化的局面，CEM各路玩家也做出了自己的對策。巧思科技創(chuàng)始人奚峰認(rèn)為：“以客戶為中心，產(chǎn)品從輔以員工體驗（EX），集合品牌體驗（BX）、產(chǎn)品體驗（PX）、服務(wù)體驗（SX）逐漸形成一個新概念‘全體驗管理（TX）’一體化解決方案，將會從SaaS平臺擴(kuò)展到大PaaS平臺，幫助企業(yè)更輕松、更容易地去接入各個不同的SaaS應(yīng)用。”
未來CEM的數(shù)據(jù)采集一定是得到客戶同意、認(rèn)可的數(shù)據(jù)整合， 而不是現(xiàn)在的爬蟲直接采集。相對于用戶的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面將會得到很大的改善。
快決測創(chuàng)始人李韶輝也表示：“地域級的市場，中國是在全球消費市場上競爭最強(qiáng)的，我們當(dāng)然期待與中國CEM的同行，一起打造更先進(jìn)的產(chǎn)品，未來大家的戰(zhàn)場應(yīng)該在全球，而不是在中國的小池子里。”
毫無疑問，CEM行業(yè)在未來5年內(nèi)，資本、客戶、熱點的“推波助瀾”下，將迎來更高熱潮，逐漸走向成熟。
關(guān)鍵詞： CEM井噴式爆發(fā)增速15％ 5年或達(dá)到成熟狀態(tài)
