2021年10月14日，孩子王成功在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，開(kāi)盤(pán)大漲近300%，市值超250億，成為A股母嬰零售品牌的“市值之王”。自2009年成立以來(lái)，這個(gè)品牌幾乎重新定義了母嬰童行業(yè)，很多專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其評(píng)價(jià)為：業(yè)內(nèi)有兩種模式，一種叫孩子王模式，另一種叫非孩子王模式。
那么何為孩子王模式與非孩子模式呢？今天就讓小騰老師帶領(lǐng)大家一起走進(jìn)孩子王，本文將從孩子王的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品服務(wù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面，拆解這個(gè)在母嬰行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的超級(jí)品牌。
戰(zhàn)略布局：存量上創(chuàng)造價(jià)值，增量上尋找機(jī)會(huì)
據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2010年到2020年十年間，中國(guó)人口年均增長(zhǎng)率為0.53%，較前一個(gè)十年下降了0.04個(gè)百分點(diǎn)。在生育率持續(xù)走低的大環(huán)境下，很多母嬰童行業(yè)從業(yè)人士感到非常焦慮，但在孩子王看來(lái)，越是處在不確定性高的環(huán)境下，越有可能孕育新的機(jī)遇。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
就母嬰童市場(chǎng)的宏觀規(guī)模來(lái)說(shuō)，2010年到2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率為15.06%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年這個(gè)數(shù)據(jù)仍然會(huì)保持在10%左右，隨著國(guó)家三胎政策的出臺(tái)，近5萬(wàn)億的規(guī)模前景將會(huì)給從事母嬰童行業(yè)的人提供一個(gè)更廣闊的成長(zhǎng)空間。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)
就母嬰童市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，在存量上創(chuàng)造價(jià)值是降低風(fēng)險(xiǎn)的最好方式。孩子王是一個(gè)重度會(huì)員制的企業(yè)，深耕單客經(jīng)濟(jì)是其經(jīng)營(yíng)核心，在過(guò)去的12年里，他們堅(jiān)持“到顧客中去，從會(huì)員中來(lái)”，對(duì)于存量用戶(hù)的價(jià)值深耕，是其未來(lái)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
之前的一個(gè)階段，是孩子王創(chuàng)造模式、布局產(chǎn)業(yè)和打造供應(yīng)鏈的基建階段，現(xiàn)在的他們正在進(jìn)行新一輪基建升級(jí)，以用戶(hù)為起點(diǎn)，以親子家庭為核心，以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)力，通過(guò)設(shè)計(jì)互動(dòng)源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值。他們相信能夠提供品質(zhì)過(guò)硬、品類(lèi)豐富的產(chǎn)品，并具備專(zhuān)業(yè)服務(wù)的能力，是母嬰童品牌創(chuàng)造營(yíng)收的最好增長(zhǎng)點(diǎn)。
獲客路徑：基于技術(shù)和深度情感的觸達(dá)
無(wú)論任何一家公司，“獲取源源不斷的客戶(hù)”都是生存和發(fā)展的關(guān)鍵，新的消費(fèi)場(chǎng)景下，新生代母嬰童群體對(duì)于商品和服務(wù)的需求，從以往較為單一的渠道變得更加碎片化和多元化。為了獲取更多客戶(hù)，孩子王除了深耕線(xiàn)下大型數(shù)字化門(mén)店，在線(xiàn)上也構(gòu)建了移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序和微商城等多產(chǎn)品獲客矩陣，打造了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立起品牌和用戶(hù)互動(dòng)感知交互的多個(gè)觸點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地滿(mǎn)足了消費(fèi)者全方位的需求，并且不斷通過(guò)建設(shè)新場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)更多新用戶(hù)。
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
搭建好觸達(dá)矩陣只是獲客的第一步，更重要的是和客戶(hù)有深度的情感鏈接，借助口碑傳播完成以老帶新。為此，孩子王在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“互動(dòng)產(chǎn)生情感，情感產(chǎn)生黏性，黏性帶來(lái)高產(chǎn)值的會(huì)員，高產(chǎn)值的會(huì)員口碑影響潛在會(huì)員”等一整套的單客經(jīng)濟(jì)模式，靠著深耕會(huì)員服務(wù)，為會(huì)員提供全生命周期的個(gè)性化需求滿(mǎn)足，贏得5000多萬(wàn)會(huì)員家庭的良好口碑和情感認(rèn)同。2021年，孩子王有超過(guò)萬(wàn)名忠實(shí)會(huì)員在自己的自媒體賬號(hào)上發(fā)布了探店、商品體驗(yàn)和門(mén)店互動(dòng)視頻，主動(dòng)傳播了品牌商品全、服務(wù)好、體驗(yàn)佳的好口碑。
除了搭建矩陣和情感互動(dòng)，孩子王在獲客方面還借助了大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，依托精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行智慧營(yíng)銷(xiāo)和智能拓客，搭建起400+以上的基礎(chǔ)用戶(hù)標(biāo)簽和1000+以上的個(gè)性化智能模型，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)在公域流量中不斷進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升母嬰童核心人群的觸達(dá)率，賦能新客的業(yè)務(wù)發(fā)展。
用戶(hù)特征：理念個(gè)性化、需求品質(zhì)化和場(chǎng)景多元化
上方提到了孩子王拓客的三種方式，從本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論哪一種方式其實(shí)都建立在商家對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)認(rèn)知上，要深刻了解消費(fèi)者的群體特征如年齡階段、消費(fèi)偏好和育兒理念等。在塑造用戶(hù)畫(huà)像上，他們也沉淀了很多經(jīng)驗(yàn)和思考，總結(jié)起來(lái)就是育兒理念個(gè)性化、消費(fèi)需求品質(zhì)化和消費(fèi)場(chǎng)景多元化。
01育兒理念個(gè)性化：
從數(shù)據(jù)上看，如今90后95后媽媽占比超過(guò)65%，是母嬰童市場(chǎng)的主力軍，而且她們本科以上學(xué)歷超過(guò)了7成，最為關(guān)注的就是育兒理念的科學(xué)性和個(gè)性化。
02消費(fèi)需求品質(zhì)化：
90后95后的父母生在國(guó)旗下，長(zhǎng)在春風(fēng)里。成長(zhǎng)環(huán)境比他們的父母那一代要好很多，在消費(fèi)上對(duì)于價(jià)格的敏感度不是很高，比較注重的是自己所購(gòu)買(mǎi)東西的品質(zhì)，以及在購(gòu)物時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)。
03消費(fèi)場(chǎng)景多元化：
疫情反復(fù)使得數(shù)字化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無(wú)論衣食住行大家都可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，能隨時(shí)隨地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的店家才有可能獲得消費(fèi)者的青睞。
時(shí)代在發(fā)展，母嬰童行業(yè)也已經(jīng)從滿(mǎn)足消費(fèi)者的吃穿用品等基本需求，發(fā)展為“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”一體化經(jīng)營(yíng)模式。這些個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化的消費(fèi)需求，倒逼母嬰童行業(yè)積極拓展商品和服務(wù)種類(lèi)、實(shí)施全渠道布局、增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
產(chǎn)品服務(wù)：專(zhuān)注解決方案與個(gè)性化服務(wù)
提及一體化經(jīng)營(yíng)模式，自然要關(guān)注用戶(hù)全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)，那孩子王是怎樣配置相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)呢？
01在產(chǎn)品端，孩子王構(gòu)建了用戶(hù)全生命周期產(chǎn)品
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從孕產(chǎn)到孕養(yǎng)再到玩、教、學(xué)，超過(guò)1400個(gè)的全流程產(chǎn)品，它們不是一個(gè)個(gè)陳列的商品，而是一個(gè)個(gè)問(wèn)題的解決方案。這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了母嬰童群體整個(gè)親子家庭的全方位需求，如特殊配方的奶粉解決的是乳糖不耐受和過(guò)敏等問(wèn)題，各種社交活動(dòng)解決的是孩子不愛(ài)說(shuō)話(huà)等問(wèn)題。
02在平臺(tái)端，孩子王搭建了全品類(lèi)孕產(chǎn)成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)
這個(gè)平臺(tái)鏈接的是-1到8歲的用戶(hù)，愿景是為千萬(wàn)家庭提供專(zhuān)業(yè)、貼心的孕產(chǎn)和成長(zhǎng)服務(wù)。如對(duì)已懷孕的準(zhǔn)媽媽有星級(jí)月嫂預(yù)約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務(wù)；對(duì)產(chǎn)后的新手媽媽有母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、催乳、滿(mǎn)月發(fā)汗、產(chǎn)后修復(fù)、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發(fā)等服務(wù)；對(duì)1-3歲的寶寶有小兒推拿、親子早教、素質(zhì)教育、兒童游樂(lè)等服務(wù)；對(duì)3-8歲的寶寶有出游住宿、旅游景點(diǎn)等親子家庭服務(wù)。
03在服務(wù)端，孩子王為每一位會(huì)員都配置了一個(gè)育兒師和工程師
孩子王在全國(guó)配有近6000名持有國(guó)家育嬰師資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)育兒顧問(wèn)，她們通過(guò)數(shù)字化工具隨時(shí)隨地為會(huì)員解決育兒難題，并可以提供催乳、嬰兒撫觸、理發(fā)等各種育兒服務(wù)。因此她們既是營(yíng)養(yǎng)師又是母嬰護(hù)理師，更是兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師，這種多重角色也讓她們成為了寶媽的好朋友和好閨蜜。
04在體驗(yàn)端，孩子王推出了各種親子互動(dòng)活動(dòng)
每個(gè)門(mén)店平均每年舉辦將近一千場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，這些活動(dòng)圍繞會(huì)員的玩、陪、學(xué)、曬等需求，包含了諸如媽媽課堂、新手爸媽訓(xùn)練營(yíng)、寶寶爬行大賽、抓周生日會(huì)等項(xiàng)目，讓孩子在單純的玩耍歡樂(lè)中感受到社交的魅力，讓父母收獲親子情感的滿(mǎn)足。
圖片來(lái)源：孩子王
用戶(hù)留存：精準(zhǔn)洞察的用戶(hù)管理和技術(shù)賦能的智慧零售
從用戶(hù)拉新到產(chǎn)品服務(wù)，這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)周期的前半程，后半程主要考慮的是用戶(hù)留存問(wèn)題，孩子王有著超5000萬(wàn)會(huì)員，能夠?qū)θ绱她嫶蟮臅?huì)員群體進(jìn)行有效留存管理，其運(yùn)營(yíng)方式值得我們深入研究和學(xué)習(xí)。
用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘和分析鎖定用戶(hù)
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這種方式是通過(guò)技術(shù)手段將會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，同時(shí)研發(fā)出“數(shù)據(jù)指針”和“超級(jí)品牌”等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)觀察和分析用戶(hù)行為，快速鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體，并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
如前文提到的，孩子王設(shè)置了400多個(gè)個(gè)性化會(huì)員標(biāo)簽，同時(shí)構(gòu)建了個(gè)性化用戶(hù)畫(huà)像，每一個(gè)會(huì)員的用戶(hù)畫(huà)像都是獨(dú)一無(wú)二的，里面包括了基礎(chǔ)信息、消費(fèi)記錄、互動(dòng)記錄、情感偏好等標(biāo)簽，對(duì)會(huì)員的360°畫(huà)像幫助他們開(kāi)展了最小顆粒度的用戶(hù)洞察。
此外，孩子王還有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)發(fā)了1000+以上的智能營(yíng)銷(xiāo)模型，包括用戶(hù)生命周期的價(jià)格模型、多維度的價(jià)值評(píng)分、模型計(jì)算和行為預(yù)測(cè)等。這些模型一方面幫助品牌進(jìn)行了人群細(xì)分、人群特征分析、消費(fèi)行為特征分析以及組合分析，指導(dǎo)品牌與不同群體建立鏈接的最佳時(shí)機(jī)與選擇，實(shí)現(xiàn)千人千面；另一方面還通過(guò)篩選出特定畫(huà)像的會(huì)員數(shù)據(jù)、門(mén)店及品牌拿到的具體用戶(hù)信息，對(duì)其進(jìn)行微信、社群、APP、小程序等渠道喚起、喚醒和觸達(dá)。
通過(guò)全渠道場(chǎng)景的交互走近用戶(hù)
對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，孩子王比較注重面對(duì)面的溝通。他們?cè)谌珖?guó)培養(yǎng)了近6000名持有國(guó)家育嬰員資質(zhì)的育兒顧問(wèn)，線(xiàn)上每天通過(guò)電話(huà)、微信和社群等渠道一對(duì)一鏈接用戶(hù)，在為用戶(hù)提供育兒經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)沒(méi)有被解決的訴求和痛點(diǎn)。
他們有一個(gè)會(huì)員中心，專(zhuān)門(mén)集中為有需求的用戶(hù)解決問(wèn)題，并判斷這些是個(gè)性還是共性問(wèn)題。線(xiàn)下500多家門(mén)店，每月都會(huì)定期開(kāi)展顧客座談會(huì)，服務(wù)人員和用戶(hù)坐下來(lái)慢慢聊，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，感知用戶(hù)的感受，從中發(fā)現(xiàn)不足和機(jī)會(huì)點(diǎn)。此外他們還會(huì)定期通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，全方位調(diào)研各項(xiàng)服務(wù)，以用戶(hù)意見(jiàn)來(lái)指導(dǎo)和改善實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作，所有交互的起點(diǎn)是用戶(hù)，最后的終點(diǎn)還是用戶(hù)。
敏捷迭代商品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足用戶(hù)
滿(mǎn)足用戶(hù)，最終是創(chuàng)造用戶(hù)的滿(mǎn)足感，基于用戶(hù)洞察中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，孩子王快速地向供應(yīng)商反向定制商品和服務(wù)，這種敏捷迭代并非是圍繞每一個(gè)用戶(hù)去個(gè)性化定制，而是基于數(shù)據(jù)定位和用戶(hù)洞察，對(duì)需求形成規(guī)模的某一用戶(hù)群體提供反向定制解決方案，切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
未來(lái)展望：堅(jiān)持科技力量和人性化服務(wù)
回過(guò)頭來(lái)看，經(jīng)過(guò)12年的耕耘，孩子王如今的護(hù)城河越來(lái)越寬，左手是母嬰童的精準(zhǔn)服務(wù)，右手是孕產(chǎn)成長(zhǎng)增值服務(wù)，他們面向母嬰童垂直人群，提供全方位親子家庭生活的深度滿(mǎn)足服務(wù)。
下一個(gè)十年，他們將繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期的用戶(hù)主義和用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造戰(zhàn)略，堅(jiān)定地通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化、服務(wù)化和生態(tài)化的建設(shè)去實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)的突破，將單客經(jīng)濟(jì)這個(gè)標(biāo)簽牢牢地嵌入到孩子王的商業(yè)模式中。
除了一站式的產(chǎn)品和綜合服務(wù)能力，孩子王最核心競(jìng)爭(zhēng)力更在于其提前抓住了中國(guó)數(shù)千萬(wàn)母嬰童客群的人心，未來(lái)他們將持續(xù)通過(guò)“科技力量+人性化服務(wù)”這9個(gè)字，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、拓展商品服務(wù)的維度、完善會(huì)員的服務(wù)體系、加大品牌宣傳和推廣力度、加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)、提升公司的供應(yīng)鏈整合能力、深耕單客經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步鞏固公司在母嬰童行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
獨(dú)特的模式造就具備高認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的服務(wù)生態(tài)，隨著新生代育嬰觀念的改變以及消費(fèi)行業(yè)的全面升級(jí)，以孩子王為代表的線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)店+線(xiàn)上平臺(tái)的全渠道經(jīng)營(yíng)模式將逐步成為母嬰童零售行業(yè)的主流。在三胎政策的利好下，已占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位的孩子王，將持續(xù)發(fā)揮品牌效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)蓬勃發(fā)展的大母嬰童產(chǎn)業(yè)生態(tài)，他們也希望未來(lái)能有更多人一起完成這項(xiàng)大事業(yè)。
關(guān)鍵詞： 5000W父母的選擇 數(shù)字背后不僅僅有數(shù)字
