圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜智行駕道
3月15日，“鄧倫偷逃稅被追繳并罰款1.06億元”登上微博熱搜，當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門(mén)依法對(duì)鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)1.06億。鄧倫的商業(yè)價(jià)值全面崩塌，多個(gè)品牌與其解約，刷屏熱搜。
事實(shí)上，在車(chē)圈代言人塌房的事件也不在少數(shù)，2021，堪稱(chēng)各路明星的塌房元年，車(chē)圈代言人翻車(chē)的瓜也不少。吳亦凡事件持續(xù)發(fā)酵，保時(shí)捷迅速官宣終止合作；與勞斯萊斯合作的網(wǎng)紅夫婦被指拉低產(chǎn)品格調(diào)，不系安全帶的黑歷史更是遭到全網(wǎng)控訴；李云迪作為長(zhǎng)城WEY及廣汽豐田的車(chē)主，人設(shè)翻車(chē)后，兩家車(chē)企迅速撇清關(guān)系。
當(dāng)真人偶像頻頻翻車(chē)，車(chē)企開(kāi)始將目光投向塌房風(fēng)險(xiǎn)低的虛擬偶像。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年核心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)34.6億元，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2021年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62.2億元，2023年將達(dá)205.5億元。
風(fēng)口之上，各車(chē)企爭(zhēng)相開(kāi)拓虛擬偶像的藍(lán)海市場(chǎng)，這群“紙片人”能否幫助品牌成功出圈？
01、明星“向下”，虛擬偶像“向上”
在2021年的車(chē)圈，因代言明星翻車(chē)而受損的品牌形象很難補(bǔ)救。明明是甲方，卻慘成背鍋人，更有營(yíng)銷(xiāo)人自嘲：“今年品牌方最熟悉的業(yè)務(wù)就是解約”。 明星自身的話題及流量，會(huì)給代言產(chǎn)品帶來(lái)關(guān)注度。但與快消品不同，由于購(gòu)車(chē)決策成本高，明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選車(chē)的影響較小，更多體現(xiàn)在了人群價(jià)值觀的吸引。消費(fèi)者在選擇汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，往往更加理性，價(jià)格、品牌、空間、動(dòng)力、配飾、智能化等，才是購(gòu)車(chē)時(shí)更重要的考量因素。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，明星效應(yīng)也無(wú)法市場(chǎng)趨勢(shì)相抗衡。即使是大眾偶像周杰倫代言的納智捷納5、流量明星鹿晗代言過(guò)的甲殼蟲(chóng)，最終也難逃銷(xiāo)量下滑甚至停產(chǎn)的結(jié)果。 娛樂(lè)圈輿論迭起，“鍋”隨時(shí)會(huì)從天上來(lái)。在現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，車(chē)企選擇真人明星代言產(chǎn)品，不一定能享受流量帶來(lái)的紅利，同時(shí)也要承擔(dān)明星人設(shè)翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。 被明星翻車(chē)害慘了的車(chē)企們，也痛定思痛，開(kāi)始尋找營(yíng)銷(xiāo)的新出路。隨著虛擬偶像商業(yè)價(jià)值不斷攀升，其商業(yè)變現(xiàn)能力將會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁，與虛擬偶像合作，是否會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)的新趨勢(shì)呢？
02、“紙片人”爆紅，車(chē)企蜂擁而至
當(dāng)真人偶像接連“社死”，備受年輕人喜愛(ài)的虛擬偶像，逐步成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼，闖入汽車(chē)行業(yè)的賽道。 保時(shí)捷的代言人失德退圈后，品牌決定另辟蹊徑，投資萬(wàn)像科技——一家專(zhuān)門(mén)打造虛擬偶像的科技公司，創(chuàng)造一個(gè)不會(huì)翻車(chē)的“代言人”。 對(duì)于許多不“沖浪”的人來(lái)說(shuō)，虛擬偶像也許是個(gè)陌生的名詞。與大眾熟知的偶像明星不同，虛擬偶像通過(guò)繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、CG等形式制作，行為由人類(lèi)算法操控。他們擁有動(dòng)漫人物或真實(shí)人類(lèi)的外貌，不會(huì)崩塌的顏值和人設(shè)，也滿足了觀眾們的對(duì)完美偶像的想象。
其實(shí)虛擬偶像與車(chē)企合作，并不是什么新鮮事。早在2011年，虛擬歌手初音未來(lái)就成為了豐田卡羅拉2011代言人。而“元宇宙”的走紅，讓虛擬偶像迎來(lái)了新一波發(fā)展高潮，年輕用戶在消費(fèi)市場(chǎng)的比重逐漸增加，各大品牌火速加入戰(zhàn)場(chǎng)，以博得年輕用戶的好感。2021年9月，上汽名爵MG原創(chuàng)的虛擬代言人——MG ONE機(jī)電潮人，潮流的科技造型與汽車(chē)智能化亮點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，讓企業(yè)收獲了一波熱度。
2021年12月31日，長(zhǎng)安汽車(chē)首位數(shù)字員工“宮”入職，她有一頭紅色的利落短發(fā)，身著極具科技感的機(jī)甲，再次引起了眾人的注意。
在2022年北京冬奧會(huì)及殘奧會(huì)舞臺(tái)上，我們將看見(jiàn)虛擬歌手洛天依的身影。二次元世界的“紙片人”逐漸走向了大眾的視野，被更多人認(rèn)識(shí)。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)48.9%網(wǎng)民為虛擬偶像花費(fèi)金額與現(xiàn)實(shí)偶像基本相同，37.6%網(wǎng)民為虛擬偶像花費(fèi)金額比現(xiàn)實(shí)偶像更多。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)虛擬代言青睞有加，虛擬偶像的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)成為新的商業(yè)趨勢(shì)。那么，誰(shuí)最樂(lè)意為虛擬偶像買(mǎi)單呢？
騰訊發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代人群達(dá)1.49億人，到2020年將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。可以看出，消費(fèi)力強(qiáng)、敢賺敢花是Z世代的特點(diǎn)。 受二次元文化影響，95后、00后的Z世代是虛擬偶像的最大受眾群體，車(chē)企想在虛擬偶像這片藍(lán)海拔得頭籌，必須先抓住他們的心。但正因他們對(duì)二次元及虛擬形象的長(zhǎng)期接觸與喜愛(ài)，對(duì)作品往往有更高的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
《2021中國(guó)虛擬偶像消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示， 65.93%的消費(fèi)者希望虛擬偶像有自己的事業(yè)，另有高達(dá)71.27%的消費(fèi)者希望虛擬偶像具有一技之長(zhǎng)。年輕人喜愛(ài)的虛擬偶像，也必須搞事業(yè)！當(dāng)一個(gè)虛擬偶像兼具真實(shí)感和互動(dòng)性，從外形、人設(shè)、性格到行為，都能滿足Z世代的期待，其代言的產(chǎn)品，才可以吸引更多年輕人的目光。
虛擬偶像的頭部IP蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)了很強(qiáng)大的消費(fèi)力，但也并不意味著有了虛擬偶像代言人，產(chǎn)品就能夠銷(xiāo)量大漲。細(xì)究之下，因制作技術(shù)成本高、形象同質(zhì)化、發(fā)展后勁不足等難題，腰部及以下的IP破圈難度較大。百花齊放，真正火的卻不多。近年來(lái)，被大眾知曉的虛擬偶像僅有活躍于各大晚會(huì)的歌手洛天依、字節(jié)和樂(lè)華聯(lián)手企劃的女團(tuán)A-SOUL、小紅書(shū)帶貨博主AYAYI、湖南衛(wèi)視新上崗的小漾等寥寥幾個(gè)。
想要打造一個(gè)成功的虛擬偶像，從創(chuàng)意、生產(chǎn)、宣發(fā)到市場(chǎng)流通，都需要成熟的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，輸出源源不斷的正向話題。面對(duì)前期研發(fā)及后期營(yíng)銷(xiāo)的高投入，車(chē)企是否應(yīng)該跟風(fēng)創(chuàng)造虛擬偶像，仍需畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。 2021年5月1日，虛擬歌手洛天依、言和等5位虛擬偶像助陣“天貓青年實(shí)驗(yàn)室”淘寶直播間，帶貨共9款產(chǎn)品，一小時(shí)內(nèi)在線觀看人數(shù)最高達(dá)到270萬(wàn)。6月25日，《全職高手》的主角葉修也現(xiàn)身美特斯邦威天貓直播間。
在未來(lái)，車(chē)企也可以根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格，選擇與洛天依、葉修、AYAYI這類(lèi)已經(jīng)發(fā)展成熟且有粉絲基數(shù)的虛擬偶像聯(lián)動(dòng)合作，尋求更多的營(yíng)銷(xiāo)方式。畢竟不是每個(gè)新生的虛擬偶像，都能成為下一個(gè)洛天依。
03、虛擬偶像機(jī)會(huì)無(wú)限，尷尬與挑戰(zhàn)并存
想象一下，當(dāng)你坐上一輛新款汽車(chē)，最想收獲怎樣的體驗(yàn)？ 知名車(chē)聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家張人杰曾提到，“過(guò)去，我們用技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品，未來(lái)，我們用體驗(yàn)推動(dòng)產(chǎn)品”。用戶渴望實(shí)現(xiàn)的駕車(chē)體驗(yàn)，能夠推動(dòng)汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展。 現(xiàn)在，我們可以通過(guò)呼喚AI語(yǔ)音助手，如蔚來(lái)的“小CAN”、小鵬的“小P”，完成打開(kāi)車(chē)窗、播放音樂(lè)、語(yǔ)音導(dǎo)航等基礎(chǔ)指令。
未來(lái)，當(dāng)虛擬偶像邁向物質(zhì)空間，能為你的出行帶來(lái)什么改變？ 汽車(chē)電動(dòng)化和智能化帶來(lái)了大量電子零部件需求，帶動(dòng)電子行業(yè)飛速發(fā)展。同樣，人機(jī)交互正在賦能汽車(chē)，虛擬偶像的興起也帶動(dòng)著AI、VR、MR等技術(shù)全速前進(jìn)。
2022年1月，歐尚Z6攜虛擬代言人首發(fā)亮相。車(chē)主可以通過(guò)人臉識(shí)別和聲音復(fù)刻技術(shù)，錄入身邊人的形象和聲音，成為“觸手可及”的貼心陪駕。 以虛擬偶像為媒介，今后還會(huì)產(chǎn)生更多的人車(chē)交互功能。基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)及算法技術(shù)，虛擬偶像擁有過(guò)目不忘的超強(qiáng)記憶，能在合適的時(shí)間播放你喜歡的音樂(lè)及新聞資訊，規(guī)劃完美的自駕游路線，協(xié)助處理基礎(chǔ)的工作業(yè)務(wù)，也可能通過(guò)表情及聲音進(jìn)行情緒識(shí)別，成為陪伴者、傾聽(tīng)者或心理咨詢師。
隨著技術(shù)發(fā)展，機(jī)器逐漸生物化。電影《異形：契約》中的生化人大衛(wèi)最終覺(jué)醒，開(kāi)啟了一場(chǎng)AI對(duì)人類(lèi)的背叛。我們時(shí)常從科幻片中看到這樣的超現(xiàn)實(shí)情節(jié)，但在日常生活中，由于人類(lèi)情緒及語(yǔ)言的多樣性和歧義性，要實(shí)現(xiàn)人機(jī)的自由交流并不簡(jiǎn)單。當(dāng)“人機(jī)交互”成為“人人交互”，虛擬偶像就被賦予了智慧和人格，這也正是AI人工智能技術(shù)的意義。
虛擬偶像會(huì)與汽車(chē)碰撞出怎樣的火花，值得我們期待。他們與真人偶像最大的不同是掙脫了時(shí)空的限制，能夠全天候陪伴，不會(huì)出現(xiàn)真人明星失德違法的行為，永遠(yuǎn)不用擔(dān)心容顏或身材的變化。在粉絲經(jīng)濟(jì)下，許多企業(yè)會(huì)選擇可塑性高的虛擬偶像代言，自行設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品調(diào)性的“完美”形象，達(dá)到吸粉的目的。
“造車(chē)新勢(shì)力”也新在營(yíng)銷(xiāo)，雅閣在2021年10月上線的虛擬車(chē)主Cora就是用戶共創(chuàng)的產(chǎn)物，虛擬偶像做什么，叫什么，都可以由用戶自己決定。同時(shí)基于深度算法，在參加活動(dòng)、與真人對(duì)話時(shí)，虛擬偶像也在進(jìn)化成長(zhǎng)。這樣的偶像文化，與當(dāng)代熱愛(ài)自由、追求個(gè)性的年輕人一拍即合。
不止汽車(chē)，快消品行業(yè)也在用虛擬偶像“整活”。肯德基近年為迎合年輕化市場(chǎng)，慈祥的老爺爺代言人，變身成為時(shí)髦帥氣的虛擬偶像。知名國(guó)貨品牌花西子也站上風(fēng)口，希望通過(guò)這位自信優(yōu)雅的時(shí)尚佳人，向全球展現(xiàn)中國(guó)妝容和東方之美，宣傳自身品牌理念。 噱頭很足，數(shù)據(jù)卻很糟。虛擬形象的官宣微博互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于真人明星，而在“花西子-東方佳人”的賬號(hào)中，微博互動(dòng)量更少。
除了數(shù)據(jù)不盡人意，因?yàn)樘摂M代言人沒(méi)有體感，一些用戶無(wú)法信服“滋潤(rùn)不干”“舒適柔軟”等帶貨反饋。如帶貨虛擬偶像翎_LING和AYAYI的小紅書(shū)評(píng)論區(qū)，就收到了關(guān)于商品和廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)。
許多虛擬偶像運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)線太短，只能吸引眾人短時(shí)間的關(guān)注，這樣的尷尬境地在汽車(chē)企業(yè)也很常見(jiàn)。長(zhǎng)安汽車(chē)策劃的虛擬偶像競(jìng)演舞臺(tái)《2060》口碑平平，甚至不少觀眾表示“有被尬到”。其中脫穎而出的虛擬偶像“宮”，雖捕捉到了不少過(guò)路人的目光，之后的關(guān)注度卻不高。
虛擬偶像與大眾文化還有一定的距離，如何用虛擬偶像講好品牌故事，如何制定IP化的運(yùn)營(yíng)策略，成了品牌方未來(lái)的新挑戰(zhàn)。
04、智行觀
根據(jù)知萌咨詢?cè)凇?020中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近70%用戶了解虛擬偶像，并關(guān)注虛擬偶像的發(fā)展和最新動(dòng)向。現(xiàn)階段正是虛擬偶像發(fā)展的黃金時(shí)代，新的商業(yè)生態(tài)悄然形成。這批“紙片人”的出現(xiàn)，為當(dāng)下汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路，也帶來(lái)了更多有趣的玩法，與注重互動(dòng)體驗(yàn)的年輕用戶進(jìn)行深入溝通。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，會(huì)有更多優(yōu)秀的虛擬形象脫穎而出。
面向新的趨勢(shì)，回歸自身的制造研發(fā)則更為重要。當(dāng)汽車(chē)駕駛的用戶體驗(yàn)及汽車(chē)品質(zhì)得到提升，虛擬偶像的代言才能稱(chēng)為錦上添花。在汽車(chē)品質(zhì)過(guò)關(guān)的前提下，你愿意為虛擬偶像買(mǎi)單嗎？
關(guān)鍵詞： 真人明星VS虛擬偶像 誰(shuí)是車(chē)企代言的最優(yōu)解
