遠山/文近日，知名新式茶飲品牌喜茶被曝大規模裁員，涉及30%的員工。喜茶方面對此否認，稱公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整是基于年終考核的正常人員調整和優化。
同為新式茶飲頭部品牌，“新茶飲第一股”奈雪的茶發布盈利預警，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整凈虧損(非國際財務報告準則計量)約1.35億元-1.65億元。
新式茶飲是這些年來最為火熱的新消費物種之一。以喜茶、奈雪的茶為代表的中高端新式茶飲品牌、以蜜雪冰城為代表的低端新式茶飲品牌發展迅猛，讓這一新興產業擁有了近千億市場規模。
但是，新式茶飲行業快速增長必然帶來另一面——全國從一線城市到二三線城市的主要消費區域，新式茶飲門店迅速飽和。同時，用戶數量見頂，但人均消費量無法大幅提升，導致各家品牌門店坪效下降。久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑19%、18%；與去年同期相比下滑了35%、32%。
按照一杯新式茶飲20元的價格中位數來計算，2021年新式茶飲行業銷售了近50億杯。第七次全國人口普查主要數據顯示，15——59歲人口數量接近9億，哪怕這部分人群均為新式茶飲的用戶，人均年消費量也達到了5.5次。
新式茶飲在人們日常生活中屬于非必需品，構不成強大的剛性需求，人們購買單價20元起的中高端新式茶飲頻次有多少，取決于其經濟狀況。二三線城市消費者限于收入，對于新式茶飲的消費能力顯然不如一線城市。這意味著，新式茶飲品牌的門店越下沉，越容易遭遇市場瓶頸。
除了新式茶飲的“人口紅利”消減，新式茶飲行業還面臨兩大難題。一是質量控制，奈雪的茶曾多次被曝出食品安全問題，這將影響到公眾對于新式茶飲的品質信任及消費熱情。
二是人力成本控制與員工發展需要的兩難。茶顏悅色之前曝出管理層與員工在內部工作群發生互懟，起因就在于部分員工抱怨工資過低。新式茶飲行業屬于服務業，員工收入普遍不高。為了控制人力成本，各家品牌會盡可能控制門店服務人員數量，必然會加大員工的工作強度。而各大新式茶飲品牌為了迎合消費者求新的口味，不斷提升新品推出率，門店操作人員必須同步學習新的配方及快速操作技巧。有喜茶工作人員爆料稱，他們每周都要接受時長30分鐘、60道題的配方考試，持續變化的工作內容，就加重了員工的日常負荷。不高的收入與繁重的工作，會讓員工感覺付出與回報不成正比，人員流失率增加。
在我看來，新式茶飲最大的挑戰在于，它更像是一個資本短期催熟的行業。喜茶、奈雪的茶等都拿到了大量風投，奈雪的茶還在短短幾年里完成了IPO。資本會對新式茶飲品牌提出各種KPI，前期是擴張速度，因此各品牌門店數量一年動輒增加數百家；后期則要求利潤，一旦負責營收的前端門店業績不達預期，企業就會通過砍掉利潤表現不佳的部分門店及后端非盈利部門“冗員”來削減成本。過于高昂的前期投入也會讓企業陷入虧損境地。
新式茶飲賽道正在變窄，這要求各品牌從之前的百米沖刺轉向長跑，專注于產品品質提升、完善的食品安全保障體系、門店的精細化運營、基層員工更合理的激勵機制，企業需要從以往集中于向外看轉向向內看。
然而，品牌背后的資本是否能有此耐心，給予其更多的慢功夫磨練？更早期進入內地市場的臺式奶茶也曾風靡一時，卻因質量低檔被消費升級的浪潮卷走；另一大流派港式奶茶則因放開加盟，終端門店質量把控弱化而失去消費者信任。“殷鑒不遠，在夏后之世”，當下火熱的新式茶飲不能踩上同一塊石頭。
(作者系資深評論人)
關鍵詞： 變窄的新式茶飲賽道需要長跑者 奈雪的茶
